Emotional Commerce – Differenzierung und Kundenbindung auf Gefühlsebene

Die Basis eines erfolgreichen Marktauftrittes ist eine umfassende Kenntnis über seinen Kunden – die Fähigkeit sich in ihn hineinzuversetzen. Pro Tag treffen wir rund 20.000 Entscheidungen. Laut Raab (führender Experte auf dem Gebiet Neuromarketing) werden bis zu 90% dieser emotionsbedingt getroffen. Um Kauf- und Wahlentscheidungen der Kunden zielgerichtet zu beeinflussen ist es demnach notwendig, das Emotions- und Motivsystem im Konsumentenhirn hinter diesen Entscheidungen zu verstehen. Dies ist die Aufgabe des Neuromarketings.

Ein besonderer Anspruch besteht bei der Anwendung dieser Disziplin im Electronic Commerce, in welchem sich der Verkäufer einer weitestgehend anonymen Käuferschaft konfrontiert sieht. Zudem wird durch die Globalisierung, das riesige Warenangebot, die zunehmende Produktähnlichkeit und die meist dem Such- & Find-Prozess verschriebenen, oft austauschbar wirkenden Webshops der Preis oft zum ausschlaggebenden Kaufkriterium. Die Lösung ist die Differenzierung auf Gefühlsebene – Emotional Commerce.

Emotional Commerce bedeutet die gezielte Auslösung von Emotionen bei Konsumenten zu absatzwirtschaftlichen Zwecken und basiert auf den Erkenntnissen des Neuromarketings. Onlineshops werden hierbei so gestaltet, dass sie trotz des fehlenden persönlichen face-to-face-Kontaktes, die unterbewussten, menschlichen Emotionsbedürfnisse ihrer Zielgruppe erfüllen und sie emotional für den Kauf aktivieren und binden. Der Kunde soll den Besuch als ein positives, realitätsnahes Einkauferlebnis empfinden und eine enge, „persönliche“ Verbindung zu dem Shop aufbauen. Der bislang technisch geprägte E-Commerce wird somit nicht mehr als reiner Such&Find-Prozess begriffen und primär nach Convenience-Gesichtspunkten optimiert, sondern es werden emotionale Erlebnisse vermittelt, um zum Kauf zu aktivieren. Electronic Commerce wird zu Emotional Commerce. Emotionen geben Allem – Handlungen, Produkten etc. – einen Wert und das Ziel jeder Entscheidung vor. Die drei großen Motiv- und Emotionssysteme sind:

1. Das sicherheitsfordernde Balance-System
2. Das Abenteuer und Abwechslung liebende Stimulanz-System
3. Das nach Macht und Status strebende Dominanz-System

Sie arbeiten in einer übergeordneten Systemlogik zeitlich parallel zusammen, wodurch Mischbereiche entstehen. Während das Dominanz- und Stimulanz-System so beispielsweise zu einer Aktion oder einem Risiko auffordern, arbeitet das Balance-System als Gegenkraft an der Risikobegrenzung. Auf diese Art wird z.B. das Kaufrisiko abgewogen.

Aus ihrer individuellen Ausprägung ergibt sich die individuelle Persönlichkeit eines Menschen. Der emotionale Persönlichkeitsschwerpunkt beeinflusst im hohen Maße welche emotionalen Botschaften ihr Interesse weckt. Die meisten Konsumenten haben klare Schwerpunkte, wodurch für die Marketingpraxis die Festlegung von neurobiologischen Zielgruppen ermöglicht wird, die sog. Limbic Types nach Dr. Häusel. Der Vorteil dieser gegenüber der oftmals benutzten soziodemografischen Zielgruppenbeschreibung ist der Einbezug des gesamten Motiv- und Emotionsraums eines Menschen inkl. der Berücksichtigung von Alter und Geschlecht.

Der Onlineshop wird genau auf die emotionalen Bedürfnisse seiner Zielgruppe angepasst und so eine zielgerichtete emotionale Shoppingwelt kreiert, die den Kunden optimal abholt. Hierbei kommen vier Codes zum Einsatz, welche im Zusammenspiel den Erfolg der Kommunikation ausmachen. Codes sind durch den Konsumenten wahrnehmbare Signale und stellen die Verbindung zu seinem Motiv- und Emotionssystem dar. Diese Codes sind:

1. Sprache:  Beispielsweise kann die Wortwahl und ihr Klang, der Satzbau und die Gestaltung der geschriebenen Sprache unterschiedliche Sinnbilder beim Konsumenten auslösen.
2. Geschichten: Der gezielte Einsatz von Geschichten dient der emotionsgeladenen Informationsvermittlung. Die Produkte werden in eine Geschichte gehüllt, werden mit Attributen verknüpft und bekommen einen Wert.
3. Symbole: Insbesondere durch die Farbgebung kann ein breites Feld von Emotionen symbolisiert und eine zielgruppenadäquate Grundstimmung geschaffen werden.
4. Sensorik: Eine multi-sensorische Ansprache verankert dieselbe Botschaft über mehrere Wahrnehmungskanäle im Hirn und erzeugt eine Superaditivität der Sinne und somit ein Feuerwerk von Emotionen.

Der Onlinehandel nimmt einen kontinuierlich wachsenden Anteil am Einzelhandel ein. Neben dem Kaufverhalten der Konsumenten ändert sich auch das Nutzungsverhalten der Onlinezugänge. So sollen Tablets laut dem Marktforschungsinstitut Gartner bis 2016 den PC als Online-Zugang Nummer Eins ablösen. Aufgrund dieser zunehmenden Beliebtheit der Mobilen Endgeräten folgen nun 12 Grundregeln für den erfolgreichen Praxiseinsatz von Emotional Commerce für den Verkauf via Tablet. Werden diese Grundregeln beachtet wird eine solide Basis für die emotionale Aktivierung des Konsumenten geschaffen.

1. Kenne deine Zielgruppe und richte dich nach ihren Motiv- und Emotionssystemen aus.
2. Kreiere eine emotionale Shoppingwelt, welche zu den Reizanforderungen deiner Zielgruppe passt und das Image deines Produktes unterstützt.
3. Knüpfe in der Kommunikation an die Bedürfnisse deiner Zielgruppe an und schüre Produktinteresse.
4. Nutze die Gerätefunktionen des Tablets, z.B. die Sensoren, zur multi-sensualen Ansprache.
5. Schaffe Vertrauen, denn das Sicherheitsliebende Balance-System ist das Stärkste der drei Motiv- und Emotionssysteme.
6. Erzeuge Empathie und Sympathie bei deinem Kunden durch den Einsatz von Spiegelneuronen (Spiegelneuronen sind von einem Gegenüber, z.B. einem Video-Interfaces transportierte Emotionen, welche auf den Betrachter übergehen).
7. Kommuniziere bedacht und zielführend. Nur kleine Änderungen in der sprachlichen Kommunikation lösen andere Emotionen und somit Reaktionen aus.
8. Hülle dein Produkt in eine Geschichte, mit der sich dein Kunde assoziieren kann und schaffe einen Wert.
9. Setze aktiv Kaufimpulse wie Preisaktionen, um das Belohnungszentrum deines Kunden zu aktivieren.
10. Vermittle Exklusivität, inspiriere und lade ein. Schaffe ein übersichtliches, dafür öfter wechselndes Produktangebot, um einen Impuls zur regelmäßigen Wiederkehr zu geben.
11. Nutze ein exklusives Online-Warenangebot, um die Attraktivität deiner Produkte zu erhöhen und gleichzeitig dem Preiskampf zu entgehen.
12. Fördere die soziale Interaktion passiv und aktiv. Der Mensch ist ein Herdentier mit dem Bedürfnis nach sozialem Austausch. Schaffe beispielsweise eine Schnittstelle zwischen Social-Media Account deiner Kunden und deinem Shop, sodass du zum einen den Kommunikationsdrang deines Kunden befriedigen und zum anderen wertvolle Informationen über das Motiv- und Emotionssystem deiner Kunden abgreifen kannst, um dich noch besser (individuell) auf ihn einzustellen.

Neuromarketing liefert also grundlegende Informationen, um den Kunden besser zu verstehen, wodurch durch Emotional Commerce eine optimierte Anknüpfung an die bestehenden Bedürfnisse im Hirn des Konsumenten und so eine höhere Chance zum Absatz ermöglicht.

Die Betreiber eines Onlineshops müssen sich in den Kunden hineinzuversetzen und den Einsatz und Abgleich von sensorischen Reizen, aktiven Verkaufsinstrumenten und Instrumente des sozialen Austausches zielgruppenspezifisch ermitteln und umsetzen. Emotional Commerce bringt das Shoppingfeeling des stationären Geschäft in die virtuelle Welt.

Die junge Disziplin Emotional Commerce steht noch am Beginn ihres Einzuges in den Onlinehandel, wird sich aber, bedingt durch einen erschwerten Kampf um die Konsumenten als Differenzierungsmöglichkeit durchsetzen. Mit fortschreitender Technik wird die Grundlagenforschung in den Neurowissenschaften vorangetrieben und neue Erkenntnisse über die Funktionsweise des menschlichen Gehirns gewonnen. So wird auch die Disziplin Neuromarketing und somit der Emotional Commerce qualitativ weiter wachsen.

Neuromarketing und darauf basierend Emotional Commerce ist eine effektive und insbesondere für den teilweise noch emotionsschwachen Onlinehandel relevante Disziplin. Sie bietet großes Potential für einen optimierten Marketing-Mix.

Das Neuromarketing und in Konsequenz Emotional Commerce stellt keinen revolutionären Umbruch im Marketing dar. Es ist eine sinnvolle Ergänzung, um die Begründungen und Hintergründe von etablierten Methoden zu beleuchten und darauf basierend zu hinterfragen und zu verbessern.