Der Event als Recruiting-Instrument gewinnt in der Unternehmenspraxis zunehmend an Relevanz. Besonders vor dem Hintergrund des Arbeitsmarkteintritts der Generation Y werden dieser und andere moderne Recruiting-Instrumente immer wichtiger, denn die junge Generation der sog. Digital Natives unterscheidet sich bezüglich ihrer Erwartungen an Arbeitgeber und das Recruiting stark von ihren Vorgänger-Generationen.
Die Generation Y – Eine neue Generation tritt in den Arbeitsmarkt ein
Der Begriff „Generation Y“ wurde erstmals 1993 in der Fachzeitschrift Ad Age verwendet und bezeichnet laut Tapscott die Gesamtheit aller zwischen 1977 und 1998 geborenen Individuen. Die Generation Y kann allgemein als selbstbewusste, offene und unternehmerische Generation bezeichnet werden, die auf verschiedenen Ebenen nach Herausforderung und Erfüllung sucht. Dabei sind die bei der Generation Y festzustellenden Eigenschaften, Einstellungen und Werte i. d. R. auf den Wunsch nach Freiheit zurückzuführen. Neben dem Grundsatz Freiheit bestimmen sieben weitere Werte das Verhalten der Generation Y: Individualität, Skepsis, Integrität, Zusammenarbeit, Unterhaltung, Schnelligkeit und Innovation. (1) (2)
Die Generation Y ist die erste Generation die in allen Lebensbereichen die Freiheit zu wählen hat. Ihr bieten sich diverse Entscheidungsmöglichkeiten. Diese Freiheit und das große Angebot an Optionen in allen Lebensbereichen führt auf nächster Ebene zum Wunsch nach Individualisierung und zum Grundsatz Skepsis. Die Anzahl an Werbebotschaften, mit denen Menschen täglich konfrontiert werden, nimmt stetig zu. Die Generation Y ist mit dem Zwang zur selektiven Wahrnehmung groß geworden. Sie nimmt Informationen nicht einfach hin, sondern überprüft diese – bewusst und unterbewusst. Die Generation Y kann darüber hinaus als kollaborative Generation bezeichnet werden. Sie legt Wert auf Zusammenarbeit und erwartet, dass ihre Meinung gehört und anerkannt wird. Ihr ist es außerdem wichtig, ihre Werte und Ideale im täglichen Leben umzusetzen. Integrität bedeutet für die Generation Y, ehrlich zu sein und zu ihren Verpflichtungen zu stehen. Wiederum bedingt durch die Zunahme an Möglichkeiten, weisen Vertreter der Generation Y ein hohes Bedürfnis nach Unterhaltung auf. Sie sind einen hohen Lebensstandard, verschiedene Urlaubsmöglichkeiten und Abwechslung gewohnt. Der Grundsatz Schnelligkeit der Generation Y wird durch die zunehmende Schnelligkeit der Kommunikation bedingt. Als erste Generation, die mit Informationstechnologien, wie z. B. dem Internet, aufgewachsen ist, hat die Generation Y ihren Lebens- und Arbeitsrhythmus diesen vollständig angepasst. Sie nutzt die für ältere Generationen oft neuen Kommunikationsmedien selbstverständlich und ist die permanente Weiterentwicklung auf dieser Ebene gewöhnt. Web 2.0 und Social Media bestimmen den Alltag der Generation Y. (3)
Nicht alle Vertreter der Generation Y sind bereits in die Berufswelt eingetreten, trotzdem zeigen sich im Vergleich zu ihren Vorgängergenerationen bereits große Unterschiede in den Erwartungen an das Recruiting und das Unternehmens als Arbeitgeber. Die zuvor beschriebenen acht Grundsätze der Generation Y haben Einfluss auf ihre Erwartungen in Bezug auf Gleichgewicht zwischen Arbeit und Privatleben, Arbeitsplatzstruktur, Veränderungsmöglichkeiten im Beruf, Führungsstil der Vorgesetzten, Weiterbildungsmöglichkeiten und Behandlung im Recruiting-Prozess. (4) Neben den Erwartungen an Recruiting und Arbeitgeber schlägt sich der Wertewandel auch in den Erwartungen an Events nieder. In diesem Kontext legt die Generation Y vor allem Wert auf Networking-Möglichkeiten und den Einsatz neuster Informations-Technologien und Multimedia vor, während und nach dem Event. (5)
Baby Boomer und Generation X – Die Vorgänger der Generation Y
Generationsunterschiede treten aufgrund unterschiedlicher ökonomischer, sozialer und politischer Gegebenheiten und Ereignisse während der Kindheits- und Jugendphase der entsprechenden Generations-Vertreter auf. Jede Generation wurde durch bestimmte Ereignisse geprägt. Bei der Generation Y waren dies u.a. die Entwicklung des Internets, der 11. September, die Einflussnahme Globalisierung auf das Alltagsleben und der zunehmende Umweltschutz. (6)
Beim Vergleich unterschiedlicher Generationen lassen sich Unterschiede in Bezug auf das Wertesystem sowie die Erwartungen an Events und das Arbeitsumfeld bzw. Recruiting feststellen. Zu den Vorgänger-Generationen der Generation Y zählen unter anderem die Baby Boomer-Generation und die Generation X. Die Baby Boomer-Generation wurde zwischen 1945 und 1964 geboren. Zu dieser Zeit war die Gesellschaft stärker als heute durch kollektivistische Werte geprägt. Die Baby Boomer lebten zu Zeiten großer Veränderung, denen sie sich entsprechend angepasst haben. Sie sind deshalb auch heute noch im sozialen wie im Arbeitsleben sehr anpassungsfähig und flexibel. Darüber hinaus bevorzugen sie einen kollaborativen Führungsstil und vertreten Grundwerte wie Optimismus und Teilhabe. Gegenüber neuen Entwicklungen sind sie eher skeptisch. Sie orientieren sich vorwiegend an Gewohnheiten und Bekanntem. Bei der Betrachtung ihrer Beziehung zu Events fällt auf, dass Baby Boomer diese vor allem als Möglichkeit nutzen, um über Experten-Vorträge an wertvolle und glaubwürdige Informationen zu gelangen. Für die Baby Boomer-Generation hat Arbeit eine große Bedeutung. Sie leistet dementsprechend gute und effiziente Arbeit. Auch im Arbeitsleben legt sie Wert auf persönliche Kommunikation. Die Work-Life-Balance ist den Baby Boomern nicht sonderlich wichtig. Sie leben, um zu arbeiten. In Bezug auf ihren Arbeitgeber verhält sich die Baby Boomer-Generation überdurchschnittlich loyal. Bei der Stellensuche achtet sie vor allem auf Sicherheit und Stabilität von Stelle und Unternehmen sowie auf die Art der Sozialleistungen des Arbeitgebers. Sie informiert sich über klassische Kanäle wie z.B. Stellenanzeigen in Zeitungen oder das persönliche Netzwerk. (7)
Die Generation X wird den Geburtenjahrgängen 1965 bis 1980 zugeordnet. Da an ihr zunehmend ein Verlust traditioneller Werte wie Familie oder Arbeit festzustellen ist, wurde der Begriff mit einer eher negativen Konnotation als Kritik eingeführt. Sie ist in Zeiten zunehmender Geburtenraten aufgewachsen und deshalb durch einen stärkeren Wettbewerb untereinander geprägt. Dementsprechend ist sie sehr ehrgeizig, arbeitet besonders produktiv und hat Verständnis für Arbeitsmoral und Unternehmenskultur. Die Generation X nutzt die Arbeitswelt, um ihre eigenen Stärken auszuleben. Events werden in erster Linie als Möglichkeit gesehen, Kollegen zu treffen. Vorträge wählt sie entsprechend ihrem eigenen Interessenprofil. Vortrags-Inhalte werden in Frage gestellt und geprüft. Die Generation X ist die erste Generation, die Stellenwechsel gezielt zur Optimierung des eigenen Karrierewegs nutzt. Zentrale Entscheidungskriterien für eine Stelle bzw. einen Arbeitgeber sind infolgedessen z.B. Entwicklungsmöglichkeiten im Unternehmen sowie das Ansehen einer Stelle. Die Generation X ist erst in ihrer Teenager-Zeit mit dem Internet in Kontakt gekommen. Trotzdem versucht sie vermehrt, auch virtuelle Kanäle für die Stellensuche zu nutzen. (8) (9)
Entwicklungsperspektiven im Personalmarketing
Wertesysteme und Erwartungen verschiedener Generationen werden stark durch in den Jugendjahren der verschiedenen Generationen stattfindende gesellschaftliche, wirtschaftliche und historische Ereignisse beeinflusst und sind damit nicht vorauszusehen. Allerdings können in einigen Bereichen Einwicklungen festgestellt werden. So ist im Bereich der Werte eine starke Entwicklung vom Kollektivismus zum Individualismus zu erkennen. Bei der Betrachtung der Erwartung an Events ist eine Entwicklung von starker Informationsgewinnung über Austausch hin zu gezieltem Networking feststellbar. Die Arbeit, welche für die Baby Boomer-Generation immer noch den Lebensmittelpunkt darstellt, wird bereits von der Generation X eher als Mittel zum Zweck gesehen und ist für die Generation Y eher nebensächlich. Bei den Erwartungen an das Arbeitsumfeld lassen sich keine Tendenzen feststellen. Diese werden eher durch historische Ereignisse und gesellschaftliche Entwicklung sowie die Veränderung des Wertesystems generell geprägt. Im Bereich der Stellensuche geht der Trend weg von traditionellen Printmedien hin zu Online-Stellenausschreibungen, Web 2.0-Kanälen und persönlichen Empfehlungen. Für Unternehmen ist es von Bedeutung die Anforderungen verschiedener Generationsvertreter zu vereinen und Unternehmens-Strukturen und Recruiting-Prozesse generationsspezifisch anzupassen. Personalmarketing kann heute nicht pauschal durchgeführt werden. Die Arbeitnehmerschaft als Zielgruppe muss selektiert und spezifisch angesprochen werden.
Quellen:
(1) Vgl. Tapscott, D. (2008): Grown Up Digital: How the Net Generation is Changing Your World. New York: Mcgraw-Hill Verlag, S. 9.
(2) Vgl. Golovinski, S. (2011): Event 3.0. How Generation Y & Z are re-shaping the event industry. New York: Barnes & Noble Verlag, S. 34.
(3) Vgl. Tapscott, D. (2008): Grown Up Digital: How the Net Generation is Changing Your World. New York: Mcgraw-Hill Verlag, S. 74 -75.
(4) Vgl. McCrindle, M. (2006): New Generations at Work. Attracting, Recruiting, Retraining & Training Generation Y, http://www.libraries.vic.gov.au/downloads/Public_Libraries_
Unit/newgenerationsatwork.pdf (Abruf am 15.06.2012), S. 22 ff.
(5) Vgl. Golovinski, S. (2011): Event 3.0. How Generation Y & Z are re-shaping the event industry. New York: Barnes & Noble Verlag, S. 35.
(6) Vgl. McCrindle, M. (2006): New Generations at Work. Attracting, Recruiting, Retraining & Training Generation Y, http://www.libraries.vic.gov.au/downloads/Public_Libraries_
Unit/newgenerationsatwork.pdf (Abruf am 15.06.2012), S. 15.
(7) Vgl. Golovinski, S. (2011): Event 3.0. How Generation Y & Z are re-shaping the event industry. New York: Barnes & Noble Verlag, S. 29 f.
(8) Vgl. Parment, A. (2009): Die Generation Y – Mitarbeiter der Zukunft. Herausforderung und Erfolgsfaktor für das Personalmanagement. Wiesbaden: Gabler Verlag, S. 16.
(9) Vgl. Arnold, H. (2012): Personal gewinnen mit Social Media. Die besten Strategien und Instrumente für Ihr Bewerbermarketing im Web 2.0. Freiburg: Haufe Verlag, S. 19 f.