Mit der Weiterentwicklung zum Web 2.0 wurde das Internet zur Plattform für Interaktion und Austausch. Der Internet-Nutzer ist nicht mehr nur Rezipient von Botschaften, sondern kann mit Hilfe einfacher Applikationen selbst Inhalte produzieren und anderen Nutzern zur Verfügung stellen. Auf erster Ebene beeinflusste diese Entwicklung das Marketing von Unternehmen. Diese haben sich heute weitestgehend angepasst und nutzen Social Media für ihre Marketing-Kommunikation. Andere für Marketing-Zwecke genutzte Instrumente verlieren zunehmend an Aktualität. Kommunikations-Instrumente können nicht mehr isoliert betrachtet werden, sondern müssen Teil oder Mittelpunkt einer Kommunikations-Kampagne sein, bei der sie von verschiedenen anderen Kommunikations-Maßnahmen unterstützt werden. Insbesondere zu berücksichtigen ist hier der Einsatz von Social Media. Experten sprechen in diesem Zusammenhang von integrierter Kommunikation, d.h. dem optimal aufeinander abgestimmtem Einsatz verschiedener Kommunikations-Instrumente zum Erreichen eines einheitlichen Kommunikationsziels. (1) So lassen sich z.B. Events optimal durch Social Media unterstützen. Beide Instrumente sprechen die gleiche technologie-affine und unterhaltungsbedürftige junge Zielgruppe an. Sie machen sich gegenseitig die Stärken des anderen zunutze, um eigene Schwächen aufzuheben. Events liefern Inhalte für die Social Media-Kommunikation und schaffen direkten und persönlichen Kontakt zu Kunden und Interessenten, welcher auf Social Media-Plattformen lediglich virtuell stattfindet. Durch die Unterstützung von Events durch Social Media werden diese räumlich und zeitlich ausgedehnt und die Reichweite der auf Events gestreuten Inhalte und Botschaften erhöht. Diese Botschaften erreichen nicht mehr nur die Event-Teilnehmer, sondern auch Online-Communitys und die Öffentlichkeit. Social Media erweist sich somit als virtuelle Erweiterung zum physischen Event. (2)
Auf nächster Ebene beeinflusst Social Media neben dem Marketing auch andere unternehmenstypische Funktionsbereiche. Seit 2010 wird der Einsatz von Social Media für Recruiting und Personalmarketing zunehmend diskutiert und immer öfter umgesetzt. Social Media dient in diesem Bereich der zielgruppengerechten Ansprache junger potentieller Mitarbeiter und bietet Arbeitnehmern die Möglichkeit, ihren Arbeitgeber online zu bewerten. Authentizität bei der Kommunikation von Arbeitgeber-Botschaften und der Anstoß der Online-Mundpropaganda gewinnen an Bedeutung. Eigene Mitarbeiter werden zu Multiplikatoren dieser Botschaften. (3) Chancen ergeben sich darüber hinaus durch den direkten Austausch zwischen Unternehmen und Bewerber und die Möglichkeit zur proaktiven Ansprache potentieller Mitarbeiter. (4)
Vor dem Hintergrund dieser beiden Entwicklungen liegt es nahe, im Rahmen des Recruitings eingesetzte inszenierte Ereignisse mit Arbeitgeberbezug, sog. Recruiting Events, ebenfalls durch Social Media zu unterstützen. Durch die ähnlichen Wirkungsweisen beider Instrumente kann ihre Wirkung bei kombiniertem Einsatz zusätzlich verstärkt werden. Darüber hinaus kann ihre Verbindung als notwendige Reaktion auf die Weiterentwicklung des Internet zum Web 2.0 gesehen werden. (5)
Der Einsatz von Social Media zur virtuellen Erweiterung des physischen Recruiting Events kann vor, während oder nach dem Recruiting Event erfolgen. Im Vorfeld von Recruiting Events ergeben sich durch Social Media vielfältige Promotion-Möglichkeiten. Über Social Media kann der Recruiting Event im direkten Austausch mit potentiellen Bewerbern gezielt beworben werden. Dies kann durch das Posten eigener Meldungen, Anzeigenschaltung oder den Anstoß der Online-Mundpropaganda geschehen. Ziel ist es, das Community-Gespräch im Zusammenhang mit dem Recruiting Event anzuregen und die Reichweite eigener Botschaften zu erhöhen. (6) Darüber hinaus verfolgt Social Media in der Planungs- bzw. Vorbereitungs-Phase von Recruiting Events auch eine Informationsfunktion. Allgemeine Informationen, wie z. B. Veranstaltungsdatum und -ort, Informationen zum Bewerbungsprozess und Bewerbungsschluss sowie zum Ablauf des Events, können über Social Media verbreitet werden. Zukünftige Teilnehmer können bei der Planung der Inhalte des Recruiting Events mit einbezogen werden. Auf diese Weise kann das Recruiting Event optimal auf seine Zielgruppe abgestimmt werden. (7)
Während des Recruiting Events ergeben sich Chancen durch die Integration von Social Media in die Event-Dramaturgie. Social Media müssen z.B. fester Bestandteil bei der Zusammenarbeit zur Lösung von auf Recruiting Events durchgeführten Fallstudien sein. Auf diese Weise können vor allem junge technologie-affine Zielgruppen angesprochen werden. (8)
Bewerber, welche nicht die Möglichkeit hatten, am Recruiting Event teilzunehmen, profitieren nach dem Recruiting Event von über Social Media gestreuten Ergebnissen des Events sowie Bildern und Videos. Der Recruiting Event gewinnt an Reichweite. Social Media dient in dieser Phase außerdem der Aufrechterhaltung der Beziehung zu den Event-Teilnehmern. Diese müssen keinesfalls unverzüglich nach dem Event eine Arbeitsstelle im Unternehmen antreten. Vielmehr geht es darum, die Beziehung langfristig aufrecht zu erhalten, um bei Vakanzen auf Event-Teilnehmer zurückgreifen zu können. Darüber hinaus können diejenigen Teilnehmer, die im Anschluss an den Event tatsächlich im Unternehmen beschäftigt werden, als Multiplikatoren eventspezifischer Botschaften im Rahmen der Promotion zukünftiger Recruiting Events eingesetzt werden. (9)
Durch die Erhöhung der Reichweite rücken beim kombinierten Einsatz von Recruiting Events und Social Media konkrete Recruiting-Ziele in den Hintergrund. Vielmehr wirken Recruiting Events als Maßnahme im Rahmen des Employer Brandings. Auf diese Weise lassen sich benötigte hohe Budgets rechtfertigen. Die Kommunikation über Social Media bringt das Ereignis in die Öffentlichkeit. Das Image des Unternehmens als Arbeitgeber wird beeinflusst und es wird zu etwas Besonderem, bei dem entsprechenden Unternehmen zu arbeiten. Recruiting Events verrmitteln ein Gefühl von Exklusivität. (10) Die auf Recruiting Events vermittelten Werte stimmen darüber hinaus mit den Werten der sog. Generation Y (11) überein. Angesprochen werden auf Recruiting Events generationstypische Werte wie Unterhaltung, Individualisierung, Zusammenarbeit oder Schnelligkeit. So werden z. B. eventtypische Merkmale wie Erlebnisorientierung, Interaktivität und Inszenierung dem Wunsch der Generation Y nach Unterhaltung gerecht. Recruiting Events 2.0 erweisen sich bei der Rekrutierung von Mitgliedern der Generation Y dementsprechend als besonders wirkungsvoll.
Literaturverzeichnis
(1) Vgl. Mangold, W. G./Faulds, D. J. (2009): Social media: The new hybrid element of the promotion mix. In: Business Horizons, Nr. 52, S. 357 – 365, S. 357.
(2) Vgl. Zanger, C. (2013): Events im Zeitalter von Social Media – Ein Überblick. In: Zanger, C. (Hrsg.): Events im Zeitalter von Social Media. Stand und Perspektiven der Eventforschung, (S. 1 – 18). Wiesbaden: Springer Verlag, S. 7.
(3) Vgl. Bernauer, D./Hesse, G./Laick, S./Schmitz, B. (2011): Social Media im Personalmarketing. Erfolgreich in Netzwerken kommunizieren. Köln: Luchterhand Verlag, S. 20
(4) Vgl. Töpfer, K. (2012): Sag mir, wo die Kandidaten sind: Warum ortsgebundene Career Events aktueller denn je sind. In: Beck, C. (Hrsg.): Personalmarketing 2.0. Vom Employer Branding zum Recruiting, 2. neu bearbeitete und erweiterte Auflage, (S. 233 – 243). Köln: Luchterhand Verlag, S. 237.
(5) Vgl. Enaux, C./Henrich, F. (2011): Strategisches Talent-Management. Talente finden, entwickeln und binden. Freiburg: Haufe Verlag, S. 87 f.
(6) Vgl. Hartmann, D. (2011): Live plus virtual. Die Evolution der Live Communication im Digitalzeitalter. In: Luppold, S. (Hrsg.): Event-Marketing: Trends und Entwicklungen, (S. 19 – 28). Sternenfels: Wissenschaft & Praxis Verlag, S. 24.
(7) Vgl. Töpfer, K. (2012): Sag mir, wo die Kandidaten sind: Warum ortsgebundene Career Events aktueller denn je sind. In: Beck, C. (Hrsg.): Personalmarketing 2.0. Vom Employer Branding zum Recruiting, 2. neu bearbeitete und erweiterte Auflage, (S. 233 – 243). Köln: Luchterhand Verlag, S. 235.
(8) Vgl. Zanger, C. (2013): Events im Zeitalter von Social Media – Ein Überblick. In: Zanger, C. (Hrsg.): Events im Zeitalter von Social Media. Stand und Perspektiven der Eventforschung, (S. 1 – 18). Wiesbaden: Springer Verlag, S. 12.
(9) Vgl. Töpfer, K. (2012): Sag mir, wo die Kandidaten sind: Warum ortsgebundene Career Events aktueller denn je sind. In: Beck, C. (Hrsg.): Personalmarketing 2.0. Vom Employer Branding zum Recruiting, 2. neu bearbeitete und erweiterte Auflage, (S. 233 – 243). Köln: Luchterhand Verlag, S. 242.
(10) Vgl. Töpfer, K. (2012): Sag mir, wo die Kandidaten sind: Warum ortsgebundene Career Events aktueller denn je sind. In: Beck, C. (Hrsg.): Personalmarketing 2.0. Vom Employer Branding zum Recruiting, 2. neu bearbeitete und erweiterte Auflage, (S. 233 – 243). Köln: Luchterhand Verlag, S. 239.
(11) Der Begriff „Generation Y“ beschreibt die Gesamtheit aller zwischen 1980 bis 1994 geborenen Individuen (McCrindle, 2006).