Wer über die Unternehmens- und Krisenkommunikation im Web 2.0 berichtet, sollte sich das Beispiel von Greenpeace vs. Nestlé vor Augen führen. Worum geht es? Greenpeace greift Nestlé mit einer Social-Media Kampagne an und verursacht somit eine Krise, die online mit einem Video entstanden ist und sich dort wie ein Lauffeuer im Netz verbreitete. Dies ist ein Beispiel, bei dem Nutzer ein Unternehmen im Web 2.0 massiv angegriffen haben.
Wie fing alles an? Der Grundgedanke einer Bachelorarbeit mit vielen Fragen und vielen Antworten: Wie wirken sich Krisen auf die Kommunikation in sozialen Netzwerken aus? Gibt es überwiegend Befürworter oder Gegner und wie reagieren Nutzer auf die Krise?
Die Unternehmenskommunikation sollte sich heute nicht mehr nur über Pressemitteilungen in den klassischen Medienkanälen definieren. Unter dem Gesichtspunkt steigender Nutzerzahlen im Web 2.0 sollten Unternehmen lernen, mit der neuen Offenheit umzugehen und ihren Kunden zuzuhören. Außerdem sollten sie feststellen, inwieweit positiv oder negativ über diese berichtet wird. Im Zeitalter des „Mitmach-Webs“ ist es Nutzern heute möglich, Meinungen, Lob und auch Kritik im Netz jederzeit zu veröffentlichen. Es findet keine Vorauswahl durch Gatekeeper wie zum Beispiel Journalisten statt. Aus diesem Grund sollten Unternehmen sich bemühen, ihre Fühler weit auszustrecken und zu prüfen, wie und in welchem Zusammenhang der eigene Name erwähnt wird. Dell hätten solche Beobachtungen und die Kommunikation mit unzufriedenen Kunden sicher viel Ärger und vor allem Umsatzeinbrüche erspart. Nicht zuletzt dadurch können in Krisenzeiten wertvolle Rückschlüsse gezogen werden. Auf kritische Stimmen, die Nutzer während dieser Zeit äußern, kann durch einen Kommunikationsaustausch eingegangen werden. Das ist nicht nur im Interesse der Kritiker, sondern auch für das Unternehmen und eine mögliche Strategie-Neuausrichtung.
Der Krisenfall der Costa Concordia und Costa Allegra hat gezeigt, dass das genaue Zuhören bereits auf dem eigenen Facebook-Profil beginnen muss. Die Zahl der neuen Fans stieg vor allem nach der Havarie des Kreuzfahrtschiffes in unterschiedlichen, nationalen Fanprofilen des Unternehmens sprunghaft an. Die Kommentare und Nutzerbeiträge, welche das Unternehmen auf ihre Krisenbeiträge erhielt, beinhalteten sehr viele Informationen, aus denen wertvolle Rückschlüsse über Meinungen und Einstellungen gezogen werden konnten. Im direkten Vergleich von Support und Kritik konnte beispielsweise aus Stichproben der Nutzerkommentare ermittelt werden, dass das Unternehmen trotz der Krise mehr Unterstützung bekam.
Facebook ist zwar das Netzwerk mit den meisten Mitgliedern, dennoch sollten auch andere soziale Plattformen durchsucht werden, um einen Eindruck davon zu erhalten, was im gesamten Netz über das Unternehmen gesagt wird. Durch semantische Analysen kann das Web 2.0 desweiteren auf bestimmte Suchbegriffe durchsucht und häufig genutzte Plattformen sowie wichtige Personen, die über das Unternehmen berichten, aufgespürt werden. In einem weiteren Schritt ordnet das Analysetool die einzelnen Beiträge qualitativ den Ausprägungen „positiv, negativ“ oder “ neutral“ zu. Bei dem Fall der Concordia wurde überwiegend neutral kommentiert, erst weit dahinter folgten die negativen und schlussendlich die positiven Kommentare. Die meisten Informationen wurden über Microblogging-Plattformen wie Twitter verbreitet. Rückschluss dessen ist die Erkenntnis, dass eine Krisensituation nicht immer in einer Online-Reputationskrise oder einem „Shitstorm“ enden muss und sich aus den vermehrten Kommentaren der Nutzer viele Rückschlüsse ziehen lassen.
Durch die Krisensituationen konnte Costa im Bereich der sozialen Netzwerke sehr viele Informationen zum Nutzerverhalten ziehen. Es lohnt sich also für Unternehmen das Phänomen „Web 2.0“ in den Fokus zu rücken, da hierüber geprüft werden kann, wer, wie und auf welchen Kanälen über das Unternehmen in welcher Ausprägung spricht. Besonders in Krisenzeiten kann gefiltert werden, ob es mehr Befürworter oder Kritiker in Bezug auf das Unternehmen gibt. Allerdings sollte dabei auch ein kommunikativer Austausch auf Augenhöhe stattfinden, denn das wiederum führt zu einer Mund-zu-Mund Propaganda in der digitalen und realen Welt.